Dieses Blog trägt nicht umsonst den Untertitel Markenevolution. Wie sich Marken unter dem Aspekt der partizipativen Konsumtion wandeln (müssen) wir in einem Feature im medianet beleuchet.

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Markenevolution

Die Möglichkeit online an den Inhalten teilzunehmen, sie zu ergänzen oder zu verändern, zu partizipieren, ist eines der wichtigsten Merkmale des Web 2.0. Das Internet wurde durch leicht bedienbare Werkzeuge zum echten Mitmach-Web, die Einbahnstraße Sender – Empfänger (bzw. Kommunikator – Rezipient) wandelt sich immer mehr zu einem feedback-gesteuerten Kreislauf der partizipativen Kommunikation. Viele User betreiben Blogs, noch viel mehr kommentieren und posten zu bestehenden Inhalten, bewerten diese, vernetzen sich untereinander, etc.
Dieser Austausch ist an keine räumliche Nähe gebunden. Die Kontrolle über Inhalte weicht einer wechselseitigen, sozialen Kontrolle der Kommunikationsteilnehmer. Zu Wahrheiten bilden sich Gegenwahrheiten und es liegt an den Usern hier zu unterscheiden, welchen Quellen Glaubwürdigkeit geschenkt wird. Die Fähigkeit das Medium richtig zu benützen und zu interpretieren, Digital Literacy, ist eine wesentliche Fertigkeit für die kompetente Nutzung des Webs.
Und genauso wie sich die Kommunikation im Web 2.0 zunehmend partizipatives Momentum entwickelt, bewegt sich der Konsum hin zu einem Mitmach-Konsum.
Das bleibt nicht ohne Konsequenzen für Marke, Produkt und natürlich Marken- und Produktkommunikation. Zunächst mussten sich aber Rahmenbedingungen ändern.

Globale Marktplätze

Die Märkte sind mittlerweile auch für Private globalisiert. Bei sinkenden Distributions- bzw. Versandkosten kann jeder auf ein weltweites Angebot zurückgreifen.
In „The Long Tail“ beschreibt Chris Anderson, wie einzelne Märkte aufgrund marginalisierter Kostenkomponenten geöffnet werden. Als Paradebeispiel gilt hier der Vertrieb von Musik, der, seines traditionellen Tonträgers vollständig entledigt, fast zum Nulltarif online abgewickelt werden kann. Das ermöglicht einer sehr viel größeren Zahl an Marktteilnehmern, auch mit sehr viel weniger verkauften Einheiten positive Deckungsbeiträge zu erwirtschaften.
Konkret: wenn es früher absurd gewesen wäre, von einer Platte (CD, Kassette) nur 100 Stück zu produzieren und diese mit einem weltweiten Vertrieb ebendort auszurollen, ist das heute mit einer datenbasierten Distribution leicht möglich. Das Musikfile kann einfach beliebig oft (oder eben auch selten) heruntergeladen werden. Wenn dann auch die relativ hohen, für den Bezahlvorgang anfallenden Transaktionskosten marginalisiert werden, dann haben wir statt einer überschaubaren Anzahl Anbieter (nämlich Labels und Musikvertriebe), plötzlich einen Markt, wo potenziell jeder Musikschaffende jedem Konsumenten direkt seine Werke verkaufen und damit sogar einen höheren Deckungsbeitrag erzielen kann.
Die von den Plattenfirmen erbrachte Vermarktungsleistung ist in dieser simplen Rechnung nicht berücksichtigt, aber mit zunehmender Irrelevanz der selben, wird diese zwangsläufig durch neue Mechanismen der Markteinführung und des Marketings substituiert.
Wir können also in Zukunft von jedem Bauer weltweit unsere Erdäpfel beziehen, solange wir wissen, dass a) das Angebot besteht und sich b) der Transport rechnet.
In einem Zeitalter wachsender Multioptionalität der Konsummöglichkeiten, steigt nicht nur die Informationsdichte über das Produktangebot, sondern auch die Qualität der Information. Niedliche Propagandafilme und scheinobjektive Reklame (Wo sind die TV-Spots mit den saugkräftigen Windeln geblieben?) wurden zunehmend verdrängt von imagegetriebenen Entertainment-Häppchen bis hin zur selbstironischen Kapitulation vor der Funktionsigkeit („Sprite hilft gegen Pickel“). Es bedarf keiner Lügen, um Zuckerwasser zu verkaufen, außer sie dienen der Unterhaltung.
LOHAS are us
Es klingt so einfach, wie es ist: Vor 20 Jahren konnten wir eben nicht via Google Informationen, Preise und Meinungen zu jedem möglichen Produkt einholen. Jetzt schon. Das führt u. a. dazu, dass neben dem Preis auch andere kaufentscheidende Faktoren (Produktionsbedingungen, Nachhaltigkeit der Produktion, etc.) für einen bewussten Konsum relevanter werden.
Vielen Menschen ist es nicht egal, unter welchen Bedingungen und mit welchem Materialeinsatz ihr Paradeiser, ihr Turnschuh, ihre Flugreise etc. produziert wird. Dieses Wissen ist für eine bestimmte, die wachsende Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainabilty) unbedingte Voraussetzung, um eine nachhaltige Konsumentscheidung treffen zu können. Und wir reden hier schon längst nicht mehr von geräuchertem Tofu und ungebleichter Baumwolle, sondern von angewandtem Hedonismus.
Der Preisvergleich wiederum ist die einfachste Konsequenz den leichteren Zugang zu Information zum eigenen Konsumvorteil zu nützen. Plattformen wie Froogle, Geizhals, ebay, etc. sind akzeptiert und helfen die Marktmacht von Angebot und Nachfrage ihrer theoretischen Bestimmung näher zu bringen. Der Kapitalismus 2.0 sorgt dafür, dass die Margen für Konsumgüter auf die Schmerzgrenze reduziert werden.

Soziale Kontrolle

Konsumenten vergleichen aber nicht nur die Preise, sondern holen sich (neben faktischen Informationen zu Produkten auf Anbieter- und Händlerwebsites) auch qualitative Meinungen, d. h. ehrliches, schonungsloses Feedback von Verwendern zur Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Wo findet man dieses? Früher vielleicht im persönlichen, nahen Umfeld. Heute überall und online. Jedem Konsumenten steht es frei, Produkte zu rezensieren. Einige (Anm. In Summe sind das weltweit sehr viele. Technorati trackt derzeit 112,8 Millionen Blogs.) machen das sogar in ihren eigenen Blogs, das Gros der User kommentiert auf anderen Sites oft bei Händlern (siehe Amazon). Diese Reviews können ergänzt, bewertet und diskutiert werden, und so bekommt die veröffentlichte Meinung anderes Gewicht.
Da diese partizipativen Konsumtionsprozesse ohnehin längst nicht mehr gesteuert werden können, wäre es nur konsequent, jedes Produkt gleich herstellerseitig mit einem offenen Forum zu versehen, um den Meinungsaustausch möglichst direkt zu erleben. Aber hier besteht bei den Akteuren offensichtlich die Angst, dass dieses Angebot der offenen Kommunikation missbraucht wird.
Diese Angst ist unbegründet: In der Regel funktioniert die wechselseitige, soziale Kontrolle der User aber so gut, dass ein derartiger Verstoß durch die User selbst geahndet wird. Ist die (vernichtende) Kritik an einem Produkt allerdings gerechtfertigt, wird ein Anbieter zwar keine Freude mit diesem Sachverhalt haben, aber es besteht zumindest die Möglichkeit hier schnell auf das Problem zu reagieren. Allerdings wäre die propagandistische Täuschung, eine Strategie der Vergangenheit, keine adäquate Gegenwehr, denn irgendwo gelangt das Problem ja doch an die Öffentlichkeit und die Vorstellung die gesamte Kommunikation über ein Produkt kontrollieren zu können, ist heute schlicht fantastisch. Marken stehen jetzt unter konstanter Beobachtung.

Das Ende der Kontrolle
Das Vertrauen in etablierte Marken reduziert, frei nach Niklas Luhmann, die Komplexität der Konsumentscheidung. Die Marke ist nichts anderes als ein schnell wahrnehmbares Medium in einer multioptionalen Umwelt. Wir können nicht bei jeder Konsumentscheidung vergleichen und evaluieren, sondern vertrauen unseren Marken. Vielleicht schon ein Leben lang.
Ist dieses Vertrauen gerechtfertigt? Nicht immer. Plötzlich wird aufgedeckt, dass mit einem Produkt schon lange etwas faul war (ein bedenklicher Inhaltsstoff, nicht tragbare Produktionsbedingungen, etc.), ein Umstand, der bekannt war, aber lange ignoriert bzw. dementiert wurde, weil die negative Kommunikation überschaubar war. Heute reicht vielleicht eine glaubwürdige Darstellung in einem Blog und der treue Kunde, der diesen Blog-Eintrag via Suchmaschine gefunden hat, kann seine Meinung schnell soweit ändern, dass er dieses Produkt nicht mehr kauft. Das Vertrauen in die Marke ist gebrochen und – eine Konsumalternative ist schnell gefunden – aus einem Verwender wird ein Nicht-Verwender.
Behutsam aufgebaute Images erodieren, wenn die faktische Basis fehlt. Die Orientierungskraft der Marke als Vehikel tradierter Images und Vertrauensinhalte muss zugunsten der Orientierungskraft faktischer Produktperformance weichen und nur die am besten angepassten Marken werden überleben.

Die Kybernetische Marke

Die konstante Beobachtung und Qualitätskontrolle der Marke muss aber kein Nachteil sein, wenn Anbieter lernen, dieses Feedback zu nützen und eine kontinuierliche Kommunikation zu ihrer Zielgruppe aufbauen. Durch die öffentliche Einbindung der Verwender werden die Qualität gesichert und die Produkte an sich verbessert. En passant kann es gelingen eine völlig neue Beziehung zwischen Angebot und Nachfrage herzustellen. Die Marke wird kybernetischer, authentischer und näher.
Damit das jetzt nicht zu verklärend klingt, muss schon darauf hingewiesen werden, dass nicht jedes Produkt geeignet ist, ein derartiges Involvement hervorzurufen. Schlussendlich gibt es eine Reihe von Marken, deren polierte Images als Blendwerk für die Konsumenten als eskapistisches Statussymbol auch gewünscht sind.
Sich enthusiastische Konsumenten als Produktentwickler zunutze zu machen, ist das andere Extrem, das aber ansatzweise ebenso praktiziert wird, wie die Einbindung der Zielgruppen in die Entwicklung der Produktkommunikation – an sich schon ein geeignetes Mittel, um Mundpropaganda in Schwung zu bringen.
Die Chancen und Risiken in der Produktkommunikation sind jedenfalls in einer neuen Dimension angelangt und wer auch immer im Marketing oder Brand Management tätig ist, hat jetzt eine komplexere Aufgabe vor sich. Das erfordert eine andere Herangehensweise und anderes Experten-Know-how.