Im Rahmen einer Marketingstudie bat mich Thomas Hudribusch im Zusammenhang mit dem Werberat um ein Statement zum Thema „Werbung als öffentliches Ärgernis”.

Das Statement ist schon ein gutes halbes Jahr alt. Anlässlich der aktuellen künstlichen Aufregung des Werberats wegen der bet-at-home/gantnerundenzi Kampagne, veröffentliche ich es mit Verspätung erst jetzt. Siehe dazu das Posting auf super-fi.eu: Der Werberat als öffentliches Ärgernis

Die Studie von Thomas Hudribusch trägt den flotten Titel „Werbung als öffentliches Ärgernis. Beschwerdefälle beim Werberat als Spiegelbild der gesellschaftlichen Werte. Analyse der Beschwerdefälle der letzten 10 Jahre in Reflexion der Veränderung der Gesellschaft.” und bietet einen umfassenden Überblick, der das im Titel gegebene Versprechen auch einlösen kann.

Mein Statement (S. 194 f.) dazu:

Aufmerksamkeit zu erregen ist eine Funktion der Werbung. Provokation erregt Aufmerksamkeit, darum provoziert Werbung immer wieder und lotet dabei die Grenzen des guten Geschmacks, gesellschaftlicher Konvention und manchmal sogar des Strafrechts aus. Hier stellt sich die Frage, wie viel öffentliches Ärgernis
zumutbar ist und wer werbliche Inhalte in die Schranken weisen darf. Meines Erachtens gibt es hier drei Regulative, nämlich bestehende Gesetze, Medien/Werbeträger und die KonsumentInnen.
Im Rahmen gesetzlicher Regelungen ist klar definiert, welche Inhalte problematisch werden können. Die Palette reicht von Wiederbetätigung bis Ehrabschneidung. Im Zweifelsfall gibt es Gerichte, die anzurufen sind, um ein Urteil darüber zu erhalten, was erlaubt ist und was nicht. Ein derartiges Urteil definiert aber nur die äußerste Grenze des Erträglichen. Doch nicht alles, was gerade noch erlaubt ist, muss auch akzeptiert werden. Einen Filter können hier die gebuchten Medien setzen. Niemand kann einem Medium oder Werbeträger vorschreiben, ein gebuchtes Inserat, TV-Spot, etc. auch tatsächlich zu schalten. Das Beispiel der Buskampagne (Atheist Bus Campaign, buskampagne.at) zeigt, dass es hier beim Medieninhaber, in dem Fall den Wiener Linien, eine Selbstbeschränkung geben kann, wie etwa keine politische Werbung auf Autobussen zuzulassen. Natürlich ist nicht jede Form der Werbung auf Platzierung in fremden Medien angewiesen, wodurch dieser Filter nicht immer zur Anwendung kommt. Ein regulierender Eingriff von Seiten der Medien sagt wohlgemerkt nichts über die ethische Beschaffenheit dieser Einschränkung aus. Genauso gut könnte ein Medium willkürlich sämtliche Anzeigen ablehnen, in denen die Farbe Magenta vorkommt. Das ist sein gutes Recht. Ebenso darf jedes Medium eigene ethische Maßstäbe an die einlangenden Werbemittel anlegen.
Schlussendlich obliegt es aber den KonsumentInnen bzw. den adressierten Zielgruppen die Werbebotschaften anzunehmen oder nicht.

Provokation steht also in einer Beziehung zur Transportfähigkeit der Botschaft. Das werbende Unternehmen oder die Organisation wird nur insoweit öffentliches Ärgernis in Kauf nehmen, als es noch vertretbar ist. Ein Werberat, wie er in Österreich existiert, ist als Regulativ nicht sinnvoll. Er ist eine nicht legitimierte Ansammlung von FunktionärInnen, die sich anmaßen ethische Urteile über Werbung zu fällen. Da der Werberat über keine exekutiven Mittel verfügt, sollte er von allen Medien in jeder Hinsicht ignoriert werden, sowohl als Absender von Empfehlungen, als auch in der Berichterstattung.
Provokation ist natürlich auch eine Strategie, um den Mediawert zu steigern, denn ist die Werbeidee ausreichend verstörend, um eine Reaktion zu provozieren, kann der Absender damit rechnen, dass Mundpropaganda für die Weiterverbreitung sorgt. Erreicht der Aufruhr ein Ausmaß, das auch medial Niederschlag erfährt, dann kann auch mit minimalstem Mitteleinsatz ein großes Publikum erreicht werden. Auch hier kann die oben zitierte Buskampagne als Beispiel dienen: Mit einem Budget von ca. 2,000.- EUR netto konnten in praktisch allen großen Medien (ORF, Kurier, Die Presse, Der Standard, TT, heute, …) Österreichs Berichte erwirkt werden.